當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談（四） 作者：佚名 時間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]

四、強(qiáng)烈反差地表現(xiàn)
　　“文似看山不喜平”，同樣，想讓產(chǎn)品核心訴求信息以鶴立雞群般的姿態(tài)壓倒同類產(chǎn)品們制造的喧囂、一舉達(dá)到牢牢占據(jù)消費(fèi)者眼與心的傳播目的，除了對其最基礎(chǔ)載體——主導(dǎo)廣告語文案進(jìn)行精益求精的打磨外，還要為其量身定做別出心裁的具體表現(xiàn)方式，通過表現(xiàn)手段的“峰回路轉(zhuǎn)”營造“柳暗花明”般的效果，讓受眾驚感“意料之外、情理之中”。用廣告大師李奧·貝納的話來說，就是發(fā)掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。強(qiáng)烈的戲劇性來自強(qiáng)烈的情節(jié)沖突，而強(qiáng)烈的情節(jié)沖突怎能脫離各要素間的強(qiáng)烈反差！ 

　　反差，是指不同事物或同一事物不同方面的鮮明對比。版畫之所以能在紛繁的畫展中盡占“搶眼”之利，一方
面是比較于其它畫種它簡單分明的色調(diào)獨(dú)具一格，另一方面就是其自身的兩大色調(diào)——黑與白同樣對比鮮明、惹人注目。而醫(yī)藥保健品要在核心訴求上搏“出位”，也要善于對比，分別在外部的競爭環(huán)境和內(nèi)部的產(chǎn)品自身中尋找、制造充滿戲劇性和強(qiáng)烈反差的對比效果。由于如何在宏觀竟?fàn)幁h(huán)境中確立自身獨(dú)特比較優(yōu)勢更多地牽涉到產(chǎn)品總體定位，不是三言兩語就能解釋清楚，所以這里提到的外部對比僅側(cè)重于具體而微的表現(xiàn)手段�？斩吹睦碚摦吘闺y以說明問題，還是讓我們回顧相關(guān)精彩案例，看看前人們的實(shí)踐留下了哪些有益啟示吧。 

　　1、明修棧道： 

　　尋找高知名度競爭對手的“軟肋”，然后適當(dāng)?shù)亍皵嗾氯×x”，針鋒相對地以己之長比較于彼方之短，由此推翻或動搖強(qiáng)大對手在受眾心中的既有形象，通過這種刻意制造出來的鮮明反差達(dá)到揚(yáng)名天下的傳播目的。因?yàn)槭恰安仍诰奕思绨蛏辖揖奕说亩獭�，所以如此這般“明修棧道”往往能讓產(chǎn)品核心訴求快速貫穿消費(fèi)者腦海，給其留下相當(dāng)深刻的印象。比如雙鶴藥業(yè)的“溫胃舒”、“養(yǎng)胃舒”顆粒，旗幟鮮明地在央視這個大舞臺上公然狙擊赫赫有名的“斯達(dá)舒”，用自己的劑型差異（據(jù)稱分別適用于胃寒和胃熱）比較于“斯達(dá)舒”的無差異，籍此強(qiáng)烈反差成功地在短時間內(nèi)就讓自己的核心訴求深入人心。這種表現(xiàn)手法很具實(shí)戰(zhàn)推廣價值，大可為其他醫(yī)藥保健品借鑒。比如眼下風(fēng)頭正健的感冒藥之一——海王銀得菲喋喋不休地鼓吹“治感冒，快！”，有心的競爭對手，特別是中西藥復(fù)合組方的對手完全可以抓住這點(diǎn)做些文章，從側(cè)面與之巧妙對比，給它一悶棍。例：治感冒，光圖快怎么行？！999感冒靈，中藥去虛火，西藥止噴嚏！更全面，更穩(wěn)妥！……再比如海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)”，要是有一天哪個同樣以男性白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)群的保健品搞出個“不只是舒服一點(diǎn)”，試問“海王”情何以堪？ 

　　2、暗渡陳倉： 

　　用露骨的隱喻“棍掃一大片”，通過不動聲色的“自吹自擂”暗示自己在某方面具備同類產(chǎn)品們遙不可及的優(yōu)勢，有意識地引誘受眾在聯(lián)想中將自己對比于競爭對手們——令其不由自主地產(chǎn)生強(qiáng)烈反差的錯覺。比如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，分明是隱喻其他禮品都屬受禮人不屑一顧的“破爛”，腦白金才是博取人家歡心的唯一“正主兒”。自說自話地在消費(fèi)者潛意識中“涮”了全體對手們一道，反襯出自己的矯矯不群。再加上這句廣告語本身就兼具語意上的詼諧反差，所以雖看似平淡無奇，卻被人廣為傳誦、良久風(fēng)行。這種表現(xiàn)手法效仿起來并不難，就隨便挑一個具備禮品訴求的保健品舉例吧，你完全可以說“送禮貴在用心，用心才選××（產(chǎn)品品牌名）”——隱喻選擇其他禮品的人只為敷衍年節(jié)送禮的流俗、并未用心挑選禮品以表達(dá)對受禮者的體貼和尊重。 

　　3、劍走偏鋒： 

　　如果不幸而陷入某個極度成熟、極度競爭的市場領(lǐng)域的話，跳離利益承諾的常規(guī)窠臼，不加入人云亦云的主治功效“大合唱”，轉(zhuǎn)而發(fā)掘產(chǎn)品的功效附加值并以之為承諾主題，也會產(chǎn)生足以震撼受眾的反差效果。如白加黑感冒片，核心訴求中矢口不談其治療感冒的效果如何，而是另辟奚徑，全力叫賣以“白天不瞌睡，晚上睡得香”為內(nèi)核的“黑白分明治感冒”，很快就在競爭白熱化的感冒藥戰(zhàn)場上修成正果。再比如同樣拼紅了眼的減肥產(chǎn)品市場，大家都醉心于吹噓自家產(chǎn)品減肥效果何等確鑿，卻沒人在減肥的根本目的——“美”及其附加值上好好動動腦筋：事實(shí)上大多數(shù)減肥產(chǎn)品兼具皮膚緊縮的功能，但設(shè)若有個產(chǎn)品率先喊出“贅肉一去不再來，緊繃皮膚更嬌嫩”的口號，是不是能在重圍中殺出一條血路呢？需要提醒的是：即便核心訴求的著力點(diǎn)落在產(chǎn)品功效附加值上，主導(dǎo)廣告語最好還是別偏離前文列舉的諸項(xiàng)原則，一不小心真讓借來打鬼的鐘馗反串上主角，那可就陷入另一個誤區(qū)了。 
　　4、攻心為上： 

　　在競爭對手們還沒痛切認(rèn)識到產(chǎn)品核心訴求的精髓在于承諾“希望”、更沒有捷足先登者付諸行動的前提下，緊密結(jié)合產(chǎn)品功能，讓主導(dǎo)廣告語的承諾主題傳遞某種直逼目標(biāo)消費(fèi)者人性深處的、富于情緒感染力的情感、觀念或品味，借此凸顯所承諾希望之價值——尤其是精神附加值（心理慰籍）的策略也是與對手們形成反差的好手段，往往能收到 “市場奇兵”之效。比如溶栓膠囊直面中風(fēng)患者給家庭帶來的沉重折磨，以極富人情味和感召力的“康復(fù)一人、幸福全家”為核心訴求，成功撥動了千萬個中風(fēng)患者及其家人的心弦；麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”則儼然成為一種文化現(xiàn)象，一時間掀起了全社會的討論熱情。令人莞爾的是：雖然時至今日這兩句廣告語還沒在公眾腦海中淡去，但相比于溶栓膠囊，卻沒幾個人能說清“麗珠得樂”到底是什么。這一方面說明這種策略確實(shí)需要幾分“妙手偶得之”的靈感、絕非人盡可用的常規(guī)武器，卻也再次驗(yàn)證了精心命名產(chǎn)品品牌的極端重要性。至于正在央視熱播的朵爾減之主導(dǎo)廣告語——“減肥本來就是一種生活態(tài)度”，看起來就頗有“畫虎不成反類犬”之嫌。順便提一下非常適合走這條路線的“爸媽福”維脂妥，如果它采用諸如“讓老人多享三十年�！被颉八徒o老人的‘大病保險’”這類風(fēng)格的核心訴求，會不會更能讓被同類產(chǎn)品們攪得心煩意亂的消費(fèi)者為之一振呢？ 

　　5、以“人”為本： 

　　談到如何在產(chǎn)品自身中尋找、制造充滿戲劇性和強(qiáng)烈反差的對比效果，恐怕最讓策劃人頭痛的就是相關(guān)素材的匱乏和表現(xiàn)手段的力不從心，也就是“對比什么”和“如何對比”的問題。其實(shí)從訴求的本質(zhì)來講，脫離了消費(fèi)者的“產(chǎn)品自身”并無意義，把視線轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，以“人”為本，將產(chǎn)品與消費(fèi)者間構(gòu)成的利害關(guān)系加以對比才是策劃“反差”的創(chuàng)意源泉。對有著復(fù)雜身心感受和豐富日常生活的目標(biāo)消費(fèi)者——特別是產(chǎn)品最終使用者來說，是否使用產(chǎn)品或產(chǎn)品使用前后其身心感受乃至生活內(nèi)容肯定會受到一些影響，產(chǎn)生一些差異：這種影響既反映在身體體驗(yàn)方面，也體現(xiàn)在心理感受方面；這種差異既可以通過對產(chǎn)品使用前后的“縱向”比較來昭示，更可以將虛擬的目標(biāo)消費(fèi)者——廣告“模特”與其他人（包括用了產(chǎn)品的和沒用產(chǎn)品的）“橫向”對比，讓這差異表現(xiàn)得更生動、更鮮明。在產(chǎn)品核心訴求及其表現(xiàn)手法中把握好這些對比技巧，無疑會顯著增強(qiáng)其說服力和感染力，甚至達(dá)到“不言而喻”的境界。 

　�。�1）對比“恐怖”： 

　　正如前文中所指出：醫(yī)藥保健品與消費(fèi)者間利害關(guān)系的契合點(diǎn)在于希望——解決健康問題的希望，所以從具體的健康問題（適應(yīng)癥）入手，選取某個角度盡量渲染這些問題的可怕及其后果的嚴(yán)重，往往更能反襯出產(chǎn)品核心訴求——希望承諾的必要和寶貴。說得更直接一些，就是通過對這些問題的巧妙渲染與合理夸張最大限度地喚起目標(biāo)消費(fèi)者的重視、恐懼或憂慮。選取的角度可以表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者身體上的痛苦，也可以是心理上的折磨或生活中的不便與尷尬。比如業(yè)內(nèi)人士耳熟能詳?shù)目植佬驮V求，其精髓就在于著力表現(xiàn)相關(guān)健康問題帶給目標(biāo)消費(fèi)者的種種痛苦，通常還露骨地暗示其后果——?dú)埣不蛩劳�。在這里，濃墨重彩地刻畫“使用產(chǎn)品前（或不使用）的極度凄慘”就與“使用產(chǎn)品后的幸福美好”構(gòu)成了足以打動受眾的強(qiáng)烈反差。 

　　在藥品廣告法規(guī)日趨嚴(yán)厲規(guī)范、過分承諾建立在產(chǎn)品功效基礎(chǔ)上的“使用后的幸福美好”面臨重重限制的今天，既然我們已不能、也不敢在希望承諾方面把話說死、說絕，那為什么不在反差的另一極端——喚起恐懼（憂慮）上走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)呢？尤其在產(chǎn)品適應(yīng)癥屬于慢性疾病，其病理后果足以致殘、致死的前提下。比如心腦血管疾病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、糖尿病、肝炎等等諸多領(lǐng)域，雖然早有太多的捷足者先登，但只要用心觀察體會，還是會發(fā)現(xiàn)很多適宜于發(fā)揮恐怖型訴求的創(chuàng)意空間�！�

　�。�2）對比“生活”： 

　　任何健康問題都不只局限于當(dāng)事人的身體體驗(yàn)，而是與其情緒、心理、生活緊密攸關(guān)；所以脫離身體體驗(yàn)范疇，轉(zhuǎn)而側(cè)重這些方面尋找適宜于表現(xiàn)強(qiáng)烈反差的突破口，反能收到三重相輔相成的“奇效”：首先是暗合“攻心為上”的營銷理念，受眾易于接受；其次是素材豐富，可以海闊天空地發(fā)揮創(chuàng)意；第三是便于塑造獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，更易在喧囂中“出位”。具體操作思路其實(shí)很簡單：悉心研究產(chǎn)品對目標(biāo)消費(fèi)者（或最終使用者）情緒、心理乃至日常生活方面的影響，深入分析這些影響引發(fā)的變化，精心篩選出既具典型意義又足夠顯著的一個，再將變化前后的不同狀態(tài)——“起點(diǎn)”與“終點(diǎn)”通過藝術(shù)化的處理加以對比，戲劇性的反差效果就此一氣呵成。比如“溶栓膠囊”那支著名的、以“李向陽”扮演者——郭振清為主角的廣告：片頭先是簡介主人公年輕時活躍于銀幕上的英姿，然后急轉(zhuǎn)直下，用大段篇幅極度渲染老年患病（腦血栓）的郭振清情緒上的消沉、心理上的絕望和家庭生活所遭受的沖擊，片尾則抓住幾個短小生活場景突出表現(xiàn)郭老康復(fù)后心態(tài)的樂觀灑脫和日常生活的其樂融融，順勢推出主導(dǎo)廣告語——“康復(fù)一人，幸福全家”；再比如“海王銀得菲”以“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”為表現(xiàn)主題的系列廣告片，截取感冒——噴嚏在特定情境中帶給當(dāng)事人的尷尬這一生活場景，把這尷尬繪形繪色地巧妙夸張，為核心訴求——“治感冒，快！”鋪墊了一個饒有趣味的反襯。讓受眾既感覺幽默、親切，又由衷領(lǐng)會到產(chǎn)品承諾之必要、可行。 

　　再舉一個其他行業(yè)的例子：“伊利”牛奶曾在央視推出一支以“心靈的天然牧場”為主導(dǎo)廣告語的CF片，全片從頭到尾竟未提及產(chǎn)品品質(zhì)半字，而是通過表現(xiàn)特定生活場景——遭遇塞車時一位女士飲用“伊利”前后其情緒變化的巨大反差來襯托核心訴求。且不論一個普普通通的牛奶品牌喊出“心靈的天然牧場”需要何等的遠(yuǎn)見，僅這份表現(xiàn)手法之高妙就足以令人嘆為觀止。對于眾多產(chǎn)品功能像牛奶一樣乏善可陳更兼婦孺皆知的OTC藥品，從這個范例中是不是能獲得某種可以直接“拿來”的啟示呢？ 

　　（3）對比“參照”： 

　　先講一個廣為流傳的小故事：兩個人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運(yùn)動鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過老虎��！”A說：“我只要跑得比你快就好了�！� 

　　如果你恰好是一個運(yùn)動鞋的推銷員，看了這個故事會有何感想？你也許會說：這僅僅是個杜撰的故事罷了，現(xiàn)實(shí)生活中哪里有這種事發(fā)生？！的確，現(xiàn)實(shí)生活中這種事根本不會發(fā)生，但我們可以讓類似的情節(jié)在廣告中發(fā)生——不但在運(yùn)動鞋的廣告中，更可以在醫(yī)藥保健品的廣告中。因?yàn)檫@個故事揭示了兩個“憑空”說服消費(fèi)者的技巧：（1）給你的訴求設(shè)置一個“非�！钡膱鼍埃唬�2）安排其他人作為你的目標(biāo)消費(fèi)者的參照。 

　　上文中我們探討了如何以“產(chǎn)品影響消費(fèi)者產(chǎn)生的變化——差異”為情節(jié)線索，通過同一個體的“縱向”對比來強(qiáng)化反差、烘托訴求；這種手法固然清晰流暢，有時卻難免失之蒼白單薄，特別當(dāng)這種變化——差異在常態(tài)下不夠顯著、不夠懸殊的時候。這時引入“其他人”作為合適的“參照”，由此展開“橫向”對比就適得其所。選擇什么樣的“其他人”做參照進(jìn)行對比呢？根據(jù)訴求的不同需要，我們可以安排兩類“其他人”：一種是與目標(biāo)消費(fèi)者完全一致的，一種是本身就與目標(biāo)消費(fèi)者存在強(qiáng)烈反差的；相應(yīng)的“參照對比”方式則分為三類：（1）對比兩個基本一致的目標(biāo)消費(fèi)者——區(qū)別在于一個使用了產(chǎn)品，另一個未使用；（2）將未使用產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與強(qiáng)烈反差的、使用了產(chǎn)品的“其他人”對比；（3）將使用了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與強(qiáng)烈反差的。未使用產(chǎn)品的“其他人”對比。這些對比真能“憑空”為訴求增添莫大魔力嗎？請看以下一組范例： 

　　迄今為止，把第（1）類反差效果表現(xiàn)到極致的，筆者認(rèn)為非“佳潔士”牙膏莫屬——雖然它并非醫(yī)藥保健品。大家可能還記得它那個著名的廣告片吧？兩個同樣的貝殼長期浸泡在酸液中，其中一個用“佳潔士”定期處理，另一個任其自然；最后把它們撈出來分別用小錘輕敲，結(jié)果未經(jīng)處理的那個貝殼應(yīng)聲而碎，用了“佳潔士”的卻完好無傷。雖然日常生活中沒有人會把牙齒浸泡到酸液中，但正是通過這種“非�！眻鼍暗那擅钤O(shè)置，才讓“佳潔士”的“對比——反差”訴求大獲成功。他山之石，可以攻玉，“佳潔士”這生動的一課，絕對值得我們品味、深思。 

　　大千世界，人各不同。從蕓蕓眾生中隨便挑兩個出來對比的話，在他們的年齡、性別、身份、職業(yè)、種族、容貌、體質(zhì)等等諸多方面都會發(fā)現(xiàn)某些差異，而其中任何一個差異顯著到一定程度，都足以構(gòu)成某個層面上的強(qiáng)烈反差。對醫(yī)藥保健品來說，這些反差中尤其值得關(guān)注的莫過于象年齡、體質(zhì)、容貌（氣質(zhì)）這些與人體健康息息相關(guān)的項(xiàng)目。選擇在這些項(xiàng)目上存在強(qiáng)烈反差的不同人士作對比、以此烘托產(chǎn)品訴求，往往能別開生面、制勝出奇。比如“海王銀杏葉片”將目標(biāo)消費(fèi)者之一——“30歲”的白領(lǐng)青年與“60歲”的老人相對比，喊出“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，讓受眾在被這有悖常理的、充滿戲劇性的強(qiáng)烈反差震撼之余，猛省到服用“海王銀杏葉片”的重要與必要，潛意識中不由自主地認(rèn)同了“健康在于選擇”的產(chǎn)品核心訴求。筆者剛剛創(chuàng)意完畢的一則女性養(yǎng)顏保健品的廣告片中，在特定生活場景（相親）里將客觀生理年齡十分懸殊的母女二人加以對比，通過“相親者”因情難自已地不停打量母親而被“淘汰”的情節(jié)（此人是第27個因犯下同樣“錯誤”被淘汰者），演繹母親看起來反比女兒更年輕的戲劇化效果，最后借佯裝生氣的女兒口吻說出“媽，你要再吃××產(chǎn)品，就別陪我相親”。因?yàn)楸憩F(xiàn)手法上運(yùn)用了這種“參照對比”，達(dá)成了有趣的反差，所以最后推出的產(chǎn)品核心訴求——抗衰老、養(yǎng)顏的功效及產(chǎn)品品牌就在受眾不置可否的一笑中扎下“根”來。 

　　其實(shí)就算不設(shè)置“非�！眻鼍�，不安排強(qiáng)烈反差的“其他人”做參照，僅僅按“產(chǎn)品影響消費(fèi)者產(chǎn)生的變化——差異”將目標(biāo)消費(fèi)者們加以對比的話，訴求效果通常也要勝過無任何對比的平鋪直敘。比如康富來的“腦輕松”，訴求“讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌”，也成功撥動了許多既體諒子女讀書辛苦、又渴望孩子贏得競爭的家長們的心弦；借一個子虛烏有的“人”字暗喻孩子的同學(xué)等競爭對手，兩相“攀比”之下，產(chǎn)品的核心利益表露無遺。